Webサイトはインターネットでの集客における重要な手段ですが、広告を出すときなどに特に重要なのがランディングページです。今回は、これからランディングページの作成を予定していて、構成や作り方を知りたいという方の参考に、各構成要素作りのポイントを解説しています。

【ランディングページ構成】大きく３つのエリアに区分される

ランディングページ（LP）は、あるWebサイトにユーザーが訪問して最初に見るページのことです。広告などで集客する場合は、このページを新たに作成することがあります。そのとき考えられるページ構成は、大きく以下3つに分けられます。

• ファーストビュー（メイン）エリア
• ボディエリア
• クロージングエリア

ファーストビューとは、ランディングページを訪れたユーザーが最初に目にする箇所のこと。スクロールせずに表示されるエリアを指し、基本的には、ページの最上部がファーストビューとなります。ここに設置するコンテンツには、ユーザーの興味を引くものや、訴求力の高いアイキャッチな画像及びコピーを選定します。

ボディはファーストビューを読み進めた先にある、内容を掘り下げるためのエリアを指します。ページの長さや必要な情報量にもよりますが、ボディに設けられるコンテンツは他のエリアに比べて多くなる傾向にあります。

最後にクロージングですが、このエリアは企業側がユーザーにしてほしい行動を促すためのエリアです。Webマーケティングの用語を使っていえば、資料請求や商品・サービスの購入といった「コンバージョンアクション」に導く要ともいえます。別の言い方をすると顧客が持っている悩みを解決してくれるエリアと表現することができます。クロージングに設けるコンテンツは、フックになるものなどが求められます。

【各構成要素】作り方のポイントを解説

ランディングページの各構成要素を作るにあたっては、押さえておきたいポイントがあります。以下にそのポイントを含め、それぞれの要素の作り方を解説していきます。

【構成要素1】ファーストビューの作り方

最初にユーザーの目に入るファーストビューは、そのページを読み進めてもらえるかどうかを左右する、大変重要な要素です。この部分のコンテンツや設計を考えず適当にしていると、せっかく広告費などをかけてユーザーを集めても、すぐに離脱されてしまうことも考えられます。

作成するときの大きなポイントは、魅力ある結論を先にいうことです。コンテンツは常にユーザーに最後まで読んでもらえるとは限らないので、情報を小出しにして結論を後回しにするような設計だと、そこにたどり着く前にユーザーが読むのをやめてしまう可能性があります。

数値を使って定量的な評価を示すこともポイントです。「○○万人が購入」「○○社が導入済み」など、訴求力のある情報を伝えます。

また、この部分を「キャッチコピー」「メインビジュアル（メイン画像）」「コンバージョンボタン」の3つに分けて考えることも重要です。メインコピーやサブコピーとなるキャッチコピーには、検索キーワードや広告と関連性の高い、ユーザーに刺さる情報を用いることが重要です。キャッチコピーが決まったら、メインビジュアルはその内容と合ったものを選びます。バナー広告を利用しているなら、その画像とも合わせたほうがよいでしょう。コンバージョンボタンは「今すぐお問い合わせ」など、ユーザーにしてほしい行動を促すボタンのことです。ユーザーにページを読み進めてもらえるとは限らないので、エリアを問わず、このようなボタンを設置しておいたほうがよいといえます。オーバーレイによってコンバージョンボタンを表示させる手法もCVRを上げるためには有効な手段です。

ファーストビューには、ユーザーの感情や心理、ニーズを捉えたコンテンツや設計が求められます。ABテストをおこなって、どのサイトがよりコンバージョンを獲得できるか見るのもいいでしょう。効果的にこのエリアを作るために、普段、現場でお客様の声に触れている営業の方などの意見を参考にするのもひとつの手。このように様々な手法が考えられますが、ユーザーに提供する商品・サービスに見合ったファーストビューを構築することが、ランディングページを成功させるためのポイントとなります。

【構成要素2】ボディの作り方

ボディでは、ここに到達するまでに伝えきれなかった具体的な情報を伝え、サービスや商品に関する理解を深めてもらいます。ボディの内容はサイトによって異なりますが、必要性に合わせ、サービスや商品に関する下記のような情報を盛り込むことがポイントです。

• 魅力やベネフィット
• 特徴や機能
• 信頼性
• お客様の声やメディア掲載事例
• 競合との差別化ポイント

まずは魅力やベネフィットを挙げて、サービスや商品を利用すると、ユーザーにとってどのようなよいことがあるのかを伝えます。そのうえで、その裏付けとなる特徴や機能を具体的に説明します。さらにユーザーを安心させるため、信頼性のアピールや、お客様の声、メディア掲載事例の紹介などもおこないます。

ユーザーは他社のランディングページにある情報と比較しながら、サービスや商品を選ぶことが想定されるため、競合との差別化ポイントは重要な情報となります。いくら魅力や特徴を長々と紹介しても、結局他社と比べて何が違うのかを理解してもらえなければ、料金の安さなど単純な点での勝負となってしまう可能性もあります。

ボディを作るときは、訴求力を高めるため、自社製品について理解するのはもちろん、他社についても調べておくことも重要です。また、自社が伝えたいことを優先させて情報を押し付けるのではなく、ユーザーが何を知りたがっているかを考えてコンテンツを作ることも大切になります。

【構成要素3】クロージングの作り方

クロージングの役割は、企業の目的となる特定の行動をしてもらうことです。サービスや商品に興味を持ったユーザーが、お問い合わせや購入の決断をする前にもう少し知りたいと思っている情報などを伝えるのがポイント。入力フォームやボタンなどを設置し、そのままコンバージョンアクションをしてもらえるような構成を作ります。

クロージングに含める情報の例としては、利用・購入手順やよくある質問のほか、期間限定など緊急性を感じさせる情報などが挙げられます。特典やプレゼントなどフックとなる情報や権威性のある専門からのお墨付きなどがあればよいでしょう。

また、入力フォームを設置する際は項目を最低限にするのがポイントです。ユーザーの情報はできるだけ多く取得したいところですが、ユーザーにとっては項目が多かったり、必要性を感じない項目があったりすると、それが入力を躊躇する要因となるからです。マーケティング活動を行っていく上で収集の必要がないデータと必要なデータをしっかりと見極めて項目を設定をして下さい。

クロージングに到達したユーザーは、ここまでのコンテンツでサービスや商品について内容を把握してくれたユーザーです。クロージングを適当にしたばかりに離脱されることのないように、しっかり作り込みましょう。

効果を上げるランディングページの決め手

これまで解説してきた、ランディングページにおける3つの構成要素に共通するポイントは、情報の伝達です。同じ情報だったとしても伝達の仕方、言い換えればライティングの仕方で訴求力は変化します。つまり、コピーライティングの質が大きな決め手となるのです。ランディングページを作成する際、文章を社内で書くこともありますが、もし予算などに余裕があるのであれば、コピーライティングの知識やスキルを持ったライターへ依頼することも検討してみましょう。

また、ランディングページをつくって終わりではなく、更にパフォーマンスを高めるために、現状分析は必須となります。ランディングページの現状分析をおこない、どこでユーザーが離脱しているのか、どのコンテンツの需要が高いのか、低いのかなどを纏めて最適化を進めて行くことで自社のマーケティングデータ、ナレッジの蓄積に繋がります。

まとめ

今回はランディングページの構成について、作り方のポイントを解説しました。企画段階で各構成要素に入れる情報を整理するなどして、スムーズな作成ができるように準備するとよいでしょう。