デジタルにおける広告が伸びていますが、デジタル広告の特徴として様々なデータを取得して分析できることがあります。なかでも顧客獲得単価にあたるCPAは、広告のパフォーマンスを測る重要な指標です。CPAを抑えることで、広告予算を効果的に活用できます。本記事では、CPAを抑えるための基本的な考え方やテクニックを紹介します。

そもそもCPA（顧客獲得単価）とは

まず、CPAは「Cost Per Acquisition（もしくはCost Per Action）」の略語で、顧客獲得あたりのコストを指します。Web広告においては、顧客獲得が実質コンバージョンと同じと考え、コンバージョン1件あたりの費用を表すことが多いです。CPAを重要な指標として見ることにより、広告などの費用対効果を確認できます。

CPAを下げるのが重要な理由

顧客獲得単価であるCPAは低い方が効果的にマーケティング活動を行えていることになります。よって、CPAを下げることは費用対効果を改善させることにつながっています。費用対効果を改善できればより効率的な広告運用ができているという見方ができ、出稿金額を上げるなどの対応も検討できるでしょう。予算には限りがあるので、CPAを下げて多くの顧客を獲得することが重要なのです。

CPAを下げる広告運用の考え方とテクニック

広告運用ではCPAを抑えることが大切ですが、簡単なことではありません。CPAを下げる広告運用の考え方やテクニックをご紹介します。

【考え方①】CPCを抑制する

CPAに影響する指標のひとつにCPCがあります。CPCは「Cost per Click」の略語で文字通りクリック単価を指します。同じ予算であれば、CPCが低いほど多くのクリックを獲得できます。コンバージョン獲得のフローを考えると、広告を目にしてクリックし、訪れたサイトでコンバージョンが発生するので、クリック単価が下がれば当然ながらCPAも下がります。よって、CPCの抑制に向けて広告内容などを調整するのも有効です。他には、上限入札単価の調整をおこない掲載順位を落とすこともCPCの抑制に有効です。

【考え方②】CVRを改善する

先ほど触れた「CPC」を抑制し、効率的にWebサイトへの流入を増やしたとしても、そこからコンバージョンに至る割合が低いと広告としてのパフォーマンスは低いことになります。

Webサイトの訪問からコンバージョンに至る割合をCVR（Conversion Rate）といいますが、CVRを向上させることでCPAの改善が見込めます。具体的にはクリック数に対するコンバージョン数を計算することでCVRを算出できます。CVR向上には、サイトに訪問したユーザーの状況や心理を把握し、コンバージョンに導くコンテンツに調整する必要があります。また、Webサイト訪問のきっかけになる広告テキストやクリエイティブと乖離がないようにすることも大切です。他には、無駄なキャンペーンやキーワードを除外することでCVRを上げることが可能です。

CVRが低い状態では、多くのクリックを獲得するほど予算がかかる一方で顧客獲得にはつながりません。CVRを改善したうえで流入数を増やす方が効果的といえます。

【テクニック①】品質スコアの改善

CPAを下げるうえで、コンバージョンに至る個別の数値改善だけでなく、広告の品質スコア改善も効果的です。Google広告を例に挙げると、CPCには広告の品質が影響しており、品質スコア改善によりCPCを抑えることが可能です。

広告の品質をチェックするうえでも広告プラットフォームにおける品質スコアを活用できます。必ずしも広告単体の改善だけでなく、遷移先のランディングページの評価なども関係してくるので、ユーザー視点に立って広告のインプレッションからコンバージョンに至る流れのなかで改善を行いましょう。Googleでは、品質スコアの算出方法をヘルプページで公開しているので、広告出稿の際はチェックするとよいでしょう。

【テクニック②】入札単価の抑制

CPAを抑えるには、広告出稿時の上限入札単価の抑制も効果的です。上限入札単価を減らせば、CPCが安価となりますので、同一の予算でもクリック数を増やすことが可能です。CVRをキープした状態でCPCが安価になれば、もっとも直接的にCPAを下げられる方法と言えるでしょう。

しかし、広告全体のパフォーマンスや成果を考えると、単に入札単価を下げるのみではマイナスに働く可能性もあります。

入札単価を下げてしまうと広告の掲載順位が下がり、結果として広告のインプレッションが低下したり、コンバージョン数が目標に届きづらくなったりします。

また、安易に入札単価を下げてCPAを抑えてしまうと、本当の原因がわからず、次に広告を出稿する際にも同じような問題が起きる可能性が高いです。入札単価の抑制は慎重に検討しましょう

ただし、必要以上に高額の入札単価を支払っているのならば、単価を下げ、適切な価格にしてください。適正値を知るには、本記事で紹介する他のテクニックによってCPAを下げられるか試してみるのが良いでしょう。

デジタルチェンジで入札単価の調節をする際は、多くて現状の単価の上下それぞれ20%以内で、基本的に10%ずつくらい上げ下げします。単価を上下させることで競合がどういう入札をしているか垣間見えることがあります。効果がない場合はさらに変化させることもあります。

他の代理店は入札単価を5円、10円単位で上げ下げすることが多いため、6円、11円など端数で上下させた方が良いこともあります。

【テクニック③】キーワードや広告の停止

リスティング広告の場合は、出稿しているキーワードを見直すことがコスト最適化に効果的です。また、リスティング以外の広告であっても、出稿している数や媒体が適当であるか、広告で売っているものと異なる広告文になっていないか再確認し、必要に応じて停止していきましょう。

リスティング広告に出稿する際、単一のキーワードではなく複数のキーワードに入札すると、コンバージョン率の上昇に貢献します。しかし、広告を運用していくなかで、キーワードによってパフォーマンスに差が出る場合があるでしょう。コンバージョンを獲得しづらいキーワードや広告が全体としてのCVRに影響している可能性があるため、コンバージョンにつながっていない広告を停止してコストを抑えるのもひとつの方法です。

【テクニック④】広告の修正

広告内容の見直しもCPA抑制に有効です。Webサイトを訪問したユーザーにコンバージョンしてもらうには、途中での離脱を防止することが重要です。Webサイトから離脱してしまう要因としては、Webサイトの内容自体が適切でない場合や、広告の内容と整合性がなくWebサイトの自体が期待外れに思われてしまう場合もあります。

コンバージョンを増やすうえでWebサイトへの流入増加は重要な要因ではありますが、広告は単にクリックされやすくすることだけを考えるのではなく、Webサイトのコンテンツとの関連性を考慮しましょう。もし、出稿している広告内容とWebサイトのコンテンツがずれている場合は広告の修正を検討するとよいでしょう。

ユーザーと広告の距離感を近くすることも、CPA抑制に効果的です。具体的には、ユーザーのIPアドレスをもとに広告に地域名を必ず入れるシステムを使用し、ユーザーが広告に興味を持ちやすい仕掛けを作ります。さらに、広告表示オプションをフル活用し、広告の専有面積を広げます。そうすることでCTR(クリック率)を大幅に上げることができ、結果的にCPAを抑制することにつながります。

他には、上位表示率も可能な限り高くしてCTRを上げた方がよいでしょう。

【テクニック⑤】ランディングページの見直し

ランディングページは、広告をクリックしたユーザーが最初に触れるページです。このランディングページの質もCPAの数値に影響します。流入元となる広告の改善も重要ですが、ランディングページが原因でコンバージョンを取りこぼしている可能性もあるからです。

ランディングページの改善に関してもユーザーがコンバージョンに至るまでの一連の流れを踏まえて見直す必要があります。

ユーザーが広告をみて商品やサービスに対してどのような印象や感情を持ち、ランディングページに流入するのかを検討し、そのうえでランディングページとの関連性を見直します。また、内容が良くてもコンバージョンに至るとは限りません。ランディングページの利便性に問題がないかもチェックしましょう。

より具体的にいえば、サイトを訪問する際のファーストビューにどのようなメッセージやクリエイティブがあるべきか、コンテンツの内容やボリュームは適切かどうか、フォームに不備や不便がないかなどの観点です。サイトの分析も交えながら、どの部分がボトルネックになっているかを特定し、ランディングページ改善を通じてCPAを抑えましょう。

デジタルチェンジでは、ランディングページがユーザーの質問に対して答えを出しているか、画像中心のサイトになっていないかを重要視しています。画像だけだと品質スコアが上がりにくいためです。検索キーワードと同じキーワードがテキストとして広告に入っているかを必ずチェックします。

まとめ

顧客獲得単価であるCPAは、広告のパフォーマンスをチェックするうえで重要な指標です。CPAが低ければ、それだけ効率良く顧客を獲得できていることを意味します。CPAを下げるには様々な考え方やテクニックがありますが、それらを状況に応じて使い分けることが大切です。コンバージョンに至る一連のプロセスのなかで、CPC・CVRなどからボトルネックとなっている箇所を特定しましょう。そのうえで、広告の内容や、ランディングページのコンテンツやフォームなどの見直しなどの対策を検討してください。ユーザーの視点に立ち、広告を目にするところからコンバージョンに至るプロセスを改善することで広告全体のパフォーマンス、そしてCPAを最適化できます。