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Facebook広告でコンバージョンを増加!リターゲティングについて解説

Facebook広告のコンバージョンを増加!リターゲティングについて解説

Facebook広告は、高精度なターゲティングが実現できるため、多くの企業がビジネスに活用しています。そんなFacebook広告でコンバージョンの増加を狙うのなら、リターゲティングの知識が欠かせません。本記事では、Facebook広告の効果を高めるリターゲティングについて解説します。

そもそもリターゲティング(リタゲ)とは

訪問、離脱、再発見、購入の流れ

まずは、リターゲティング広告について理解を深めましょう。ここでのリターゲティング広告とは、リターゲティング広告のことで、リタゲと略されることもあります。簡単に説明すると、自社と接点のあるユーザーに対し、再度広告を配信してアプローチする手法です。

Webサイトへの訪問後、別サイトへアクセスしたとき、最初に訪れたサイトの広告を目にしたことはありませんか?これがリターゲティングです。クッキーの仕組みを活用しており、サイト訪問者を追尾しながら、ゆく先々で広告を配信します。

インターネット上で目的の商品やサービスを探している方は、様々なサイトにアクセスして情報を収集しています。そのため、自社サイトへ集客できても、最終的な成果へ結びつくとは限りません。いくつものサイトを経由すれば、最初に見たサイトのことなど忘れてしまうでしょう。

そこで、リターゲティング広告の出番です。すでに自社と何かしらの接点があるユーザーを追尾し、何度も広告を表示できるため、成果に結びつきやすいのです。商品やサービスを購入するかどうか迷っている方や、自社サイトから離脱してしまったユーザーに対し、効果的なアプローチを実現できます。

リターゲティングを実施するメリット

リターゲティングを行うメリットは、いくつか挙げられます。関連性のあるユーザーへ訴求できる、コンバージョンの増加が期待できる、ターゲットの絞り込みができる、などが代表的なメリットです。以下、詳しく解説します。

関連性のあるユーザーへ訴求できる

商品やサービスを購入してもらうには、買ってくれそうな人に対してアプローチを行う必要があります。自社の商品やサービスにまったく興味がない人に対し、アプローチを行ったところで成果はあまり望めません。

リターゲティングなら、自社サイトへ訪問してくれた人に広告を配信できます。自社サイトへの訪問者は、商品やサービスに何かしら興味、関心があると考えられます。そのため、商品やサービスに関連性が高いユーザーに訴求できるといえます。

リターゲティングなら、自社サイトへ訪問してくれた人に広告を配信できます。自社サイトへの訪問者は、商品やサービスに何かしら興味、関心があると考えられます。そのため、商品やサービスに関連性が高いユーザーに訴求できるといえます。

恋愛で考えてみましょう。あなたのことにまったく興味がない人と、多少なりとも興味を抱いてくれている人、どちらがより少ない労力と時間で振り向かせられるでしょうか。答えは明白です。ビジネスでも同様に、多少なりとも自社に関心をもってくれている人のほうが、少ない労力と時間で成果を得られるでしょう。

ただし、他の広告施策(ディスプレイ広告など)で質の低いユーザーリストが蓄積されている場合があるのでユーザーリストの質を考慮することも重要となります。ユーザーリストを考慮せずにリターゲティング広告を配信してしまうと、パフォーマンスが悪くなってしまう可能性があるので注意して下さい。

コンバージョンの増加が期待できる

コンバージョンとは、最終的に得たい成果のことです。先述した通り、リターゲティングなら、将来自社の商品やサービスを購入する可能性のある見込み客に対し訴求できます。そのため、求める成果につながりやすいのです。

また、自社サイトから離脱してしまったユーザーに対しても、再度訴求できます。なぜなら、離脱したユーザーは行く先々のサイトで、自社の広告を目にすることになるからです。

そのままユーザーの記憶から消えてしまうのを回避でき、「やっぱり〇〇社で買おう」と決断してもらえる可能性が生まれます。離脱したユーザーを取り戻し、求める成果につながりやすいのは、リターゲティング広告の大きなメリットといえるでしょう。

ターゲットの絞り込みができる

リストを使用してターゲットを絞り込んだうえで訴求できるのも、リターゲティング広告の特徴です。そのため、特定の商品やサービスの販売に力を入れたい、といったケースで有効だと考えられます。

たとえば、Aという商品の販売に力を入れたいと仮定した場合、自社ホームページのA商品紹介ページにアクセスした方だけに、広告を配信するといったことが可能です。

また、自社が主催するセミナーに参加してほしい場合、セミナーに関する情報を掲載しているページを閲覧したユーザーをターゲットとし、広告を配信できます。ターゲットを的確に絞り込めるため、求める成果を得やすいというメリットがあります。

Facebook広告におけるリターゲティング

リターゲティングの例

ここまでは、自社サイトを活用した、一般的なリターゲティング広告についてお話ししました。では、Facebook広告におけるリターゲティングは、いったいどのような仕組みなのでしょうか。

Facebook広告においても、通常のリターゲティングと仕組みは同じです。自社サイトへアクセス履歴のあるユーザーを対象に、広告を表示させられます。それには、カスタムオーディエンスという仕組みを活用します。

これは、自社が保有している顧客リストや、「いいね!」をしてくれたユーザー、過去に商品を購入してくれた人などを指定できます。手順としては、Facebookピクセルを自社サイトへ埋め込み、カスタムオーディエンスを作成し、その後対象オーディエンスを設定します。

リターゲティング広告は他の配信方法と比較して対象となるターゲットが絞られます。そのためクリック率やコンバージョン率は高くなる傾向にあります。変化値は、平均クリック単価は1.2倍〜1.5倍ほどで、コンバージョン率は2倍強程増加します。結果として、顧客獲得単価(CPA)も安くなることもあります。

リターゲティング広告を運用する際は配信状況の成果によって、LPの内容を購入履歴に合わせて変更することも重要です。配信するターゲットも購入履歴やキャンペーンの期間、新商品の訴求に合わせて適度配信タイミングの調整を行います。場合によって、LPの変更なども検討します。

また、購入履歴から期間に合わせた広告表示も行います。食器を買ったユーザーには再度食器の広告を出せばいいというわけではなく、例えば新しい食器が出たらそのタイミングで出したり、フォークやスプーンなど買いやすいものに寄せたりします。

ラグジュアリーブランドであれば、イベント(母の日など)のタイミングで出すなど、期間で工夫することで、より効果の出るように調整をします。

デジタルチェンジでは短期間の運用でも既にある素材を活用しながらスピーディな配信を実現し、低いCPAを維持しながら広範囲に配信することも可能です。

具体的な設定手順や配信方法については、次から詳しくお話ししましょう。

Facebook広告のリターゲティング設定の流れ

ここでは、実際にFacebook広告でリターゲティング設定を行う流れ、方法を見ていきましょう。大まかな流れとしては、ピクセルの設置→カスタムオーディエンス作成→広告配信です。以下、それぞれ詳しく解説します。

ピクセルの設置

Facebookにはピクセルと呼ばれるツールがあります。自社サイトへピクセルを設置することにより、ユーザーがサイトにアクセスしたことを把握でき、連動してFacebook内に広告を配信できるのです。

ピクセルを設定するには、イベントマネージャーから[データソースをリンク]を選択し、[新しいデータソースをリンクする]の画面で[ウェブ]を選びましょう。次に、[ウェブイベントを設定]の画面において、[Facebookピクセル]→[リンクする]と進みます。

[Facebookピクセルを使用してウェブサイトアクティビティをリンク]の画面で、ピクセルに任意の名前をつけましょう。[次へ]を選択してイベントマネージャーへ戻ると、データソースに名前をつけたピクセルが追加されています。

[ピクセルを使用してウェブサイトアクティビティをリンク]の画面で、[手動でピクセルコードをウェブサイトに追加]を選びましょう。[コードをコピー]→[次へ]と進み、自社サイトのヘッダータグにコードを貼りつけます。これで、自社サイトにユーザーのアクションを把握できるピクセルを設置できました。

ピクセルタグの活用方法の例として、フォームに入力された情報を蓄積させて、それぞれの内容に合った広告を配信する方法があります。デジタルチェンジでは、転職サイトの案件で、既存年収の高い人のリストを蓄積させ、高年収の人に積極的に広告配信を行った実績があります。

カスタムオーディエンスの作成

Facebookには、コアオーディエンス、カスタムオーディエンス、類似オーディエンスの3種類があります。リターゲティングを行うには、カスタムオーディエンスを作成します。

オーディエンスの作成画面から、[カスタムオーディエンス]を選択しましょう。複数の選択肢からターゲティングの対象を選べるので、ここでは[ウェブサイト]を選びます。

[ウェブサイトカスタムオーディエンスを作成]の画面で、より詳細なターゲティングを行います。アクセスしたすべてのユーザーを対象にするのか、それとも特定ページを閲覧した人に広告を配信するのかを選択します。

[オーディエンスを作成]→[完了]と進めばカスタムオーディエンスの作成は完了です。なお、カスタムオーディエンスの設定では、最長過去180日の期間内で、ユーザーがサイトに訪問した期間も設定できます。

広告の配信

あとは、通常通りの方法で広告を配信しましょう。作成したカスタムオーディエンスは、広告セットを作るときに選択できます。Facebook広告は、キャンペーンと広告セット、広告の3つで構成されており、広告セットでは掲載方法を指定します。掲載方法とは、予算や掲載期間、入札価格上限などです。なお、1つの広告セットに対し、複数の広告を設定できます。

リターゲティングは見込み客にアプローチできますが、繰り返し広告を表示するため、場合によってはユーザーの反感を買ってしまうおそれもあります。成約したユーザーにも繰り返し広告を表示してしまうと、しつこいと思われてしまうかもしれません。成約したユーザーは除外するなどの配慮も必要でしょう。

別の認知施策としてGDNの配信などをしている場合、質の低いユーザーが入ってくることがあります。その場合は単純にリターゲティングを実施してもパフォーマンスが低下する恐れがあるので、配信するリターゲティングリストの精査が非常に重要です。

参考:Facebookのリターゲティングではダイナミック広告も選択肢

リターゲティングのオプションとして、Facebookでは「ダイナミック広告」も利用できます。ダイナミック広告は、Facebook以外の媒体に広告配信でき、商品ページへアクセスした人に対しアプローチできます。

ダイナミック広告を利用するには、Facebookピクセルやカスタムオーディエンス以外に、カタログも必要です。カタログに商品名や画像、価格などを追加することで、それぞれの商品に興味を抱いた人へアプローチができます。カタログは、手動のほかCSVでの一括アップロードも可能です。

ただし、デジタルチェンジではあまりダイナミック広告は利用しません。画像素材を一気に入れて自由に最適化して配信をできるメリットがあるものの、どの画像がよかったのかわからない、つまりマーケティング効果の蓄積ができないというデメリットがあるためです。

ですが、自社で運用する場合や、ブランド認知やサービス認知がすごくされている、という場合には効果的な場合があります。

過去の事例として、不動産会社様の会員登録を促すために、内観画像を使ってダイナミック広告を配信した例があります。内観画像であれば、どの画像を使用してもデータに違いがないためです。

データの観点からデジタルチェンジではあまりダイナミック広告を使わないものの、効果がないわけではなく、メリットやデメリットを考え、使い分ければ十分に高い効果が期待できます。

まとめ

リターゲティング広告なら、自社の商品やサービスに興味があるユーザーへ的確なアプローチができ、コンバージョンの増加が期待できます。ターゲットの絞り込みもでき、特定のアクションを起こしたユーザーへ訴求できるのもメリットです。

Facebook広告では、自社サイトへのピクセル設置とカスタムオーディエンスの作成により、リターゲティングが可能です。さらにカタログも作成すれば、ダイナミック広告でリターゲティングも実行できます。

コンバージョン数が伸び悩んでおり改善が必要と感じているなら、この機会にFacebook広告でのリターゲティングを検討してみてはいかがでしょうか。

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